Target e buyer persona pari sono?
Il target riferito ad un’attività definisce un “…obiettivo posto come traguardo da raggiungere per una determinata strategia finanziaria, aziendale, commerciale o di marketing.”.
La buyer persona, allo stesso modo, rappresenta l’obiettivo da raggiungere, ma lo definisce con dovizia di particolari e addirittura in forma grafica.
La definizione della buyer persona va infatti molto più in profondità, delineando non soltanto i dati anagrafici e le caratteristiche personali, ma anche le informazioni socio-demografiche, i comportamenti, le scelte e qualsiasi altro elemento in grado di delineare l’acquirente-tipo di un determinato prodotto o servizio.
Considerata la fondamentale importanza della buyer persona per un business, prendiamoci qualche minuto per esaminarne nel dettaglio caratteristiche e potenzialità.
Chi è la buyer persona?
La buyer persona è la rappresentazione testuale e grafica dell’acquirente-tipo.
A differenza del più generico target, la definizione della buyer persona deve infatti includere il maggior numero possibile di informazioni.
La carta d’identità della buyer persona.
Rientrano quindi nelle informazioni da raccogliere:
- Profilo personale:
- genere;
- dati anagrafici;
- stato civile ed eventuale composizione del nucleo familiare;
- formazione scolastica ed eventuali corsi successivi frequentati;
- esperienze professionali;
- Profilo professionale:
- qualifica;
- posizione nella scala gerarchica;
- competenze applicate nello svolgimento di tale mansione;
- modalità di aggiornamento e formazione (ad esempio lettura di pubblicazioni specialistiche, partecipazione a gruppi o associazioni, eccetera);
- impegno (in termini di tempo) che tale attività richiede;
- possibilità di carriera;
- aspirazioni per il futuro professionale;
- informazioni sul datore di lavoro (area di attività, organizzazione, dati economici e finanziari);
- Abitudini di acquisto:
- informazioni sul processo di acquisto (modalità preferita ed altre azioni messe in atto prima di procedere all’acquisto effettivo);
- descrizione di acquisti recenti (in termini di prodotto o servizio ma anche di modalità di acquisto, importo speso, eccetera);
- budget a disposizione (mensile, annuale o altro periodo di riferimento);
- Altri dati personali:
- rientrano in questa categoria tutte le informazioni che può essere utile conoscere e che non afferiscono all’ambito lavorativo;
- possiamo quindi raccogliere dati sul tempo libero, sulle attività svolte e sul budget riservato a queste attività;
- rientrano in questa categoria anche i dati di reddito e, ove disponibili, i dati relativi al risparmio o ad entrate aggiuntive;
- i dati che raccogliamo devono riferirsi agli elementi che ci interessa conoscere, per cui la selezione delle informazioni da raccogliere è strettamente correlata alla nostra attività ed all’obiettivo della nostra ricerca.
Qualche suggerimento.
⓵ É utile sottolineare l’importanza di conoscere non solo il dato in sé ma soprattutto la motivazione che sta alla base di una determinata risposta.
Per fare un esempio, se la modalità di acquisto preferita è presso un grande centro commerciale sarebbe utile sapere se la scelta è dovuta alla vicinanza all’abitazione, agli orari estesi dei punti vendita, alla possibilità di reperire più tipologie di prodotto in uno stesso luogo, eccetera.
⓶ Se “chiedere è lecito, rispondere è cortesia” ricordiamo sempre che abbiamo davanti delle persone che potrebbero non gradire un accesso troppo approfondito alle proprie informazioni personali.
Rispettiamo quindi eventuali ritrosie e prevediamo la possibilità per l’interlocutore di non rispondere ad una o più domande, anche se ottenere quelle risposte sarebbe per noi di vitale importanza!
Dove trovo le informazioni che mi servono?
Ci sono vari modi per raccogliere le informazioni necessarie a disegnare l’identikit della nostra buyer persona.
Queste le più comunemente utilizzate:
Dati storici di vendita:
- ciò che è successo in passato è sicuramente un dato interessante per delineare lo scenario già consolidato, perfetta base di partenza da implementare con eventuali nuove tendenze, richieste del mercato o problematiche emerse riguardo al nostro prodotto o servizio;
Feedback commerciale:
- la rete di vendita (venditori, grossisti, clienti, eccetera) possono fornire importanti riscontri sui comportamenti dell’utenza, su eventuali nuove richieste del mercato, criticità lamentate o altri elementi che possono arricchire il nostro identikit;
Ricerca di mercato, interviste dirette, questionari e form di contatto:
- questi metodi consentono una grande elasticità, perché nella definizione delle domande possiamo selezionare in maniera chirurgica le informazioni che desideriamo ottenere;
- indirizzando la raccolta dei dati verso chi è già nostro cliente possiamo ottenere un riscontro basato su un acquisto già effettuato;
- ascoltando e supportando un cliente che vuole riferirci qualcosa che l’ha lasciato insoddisfatto o che non ha gradito rafforzerà anche la sua fidelizzazione, rendendolo un vero ambassador del nostro prodotto perché si sentirà coinvolto ed apprezzato per il suo giudizio;
- rivolgendo la ricerca a potenziali clienti, invece, avremo modo di affinare ulteriormente il profilo della nostra buyer persona, allo stesso tempo estendendo la nostra rete di contatti a persone che non sono clienti ma che potenzialmente potrebbero diventarlo;
- anche in questo caso l’importanza che daremo al feedback del nostro contatto sarà un modo per farlo sentire parte attiva del processo;
- le opzioni da utilizzare per realizzare ricerche di mercato sono molteplici, da scegliere in base alle esigenze ed alle risorse disponibili:
- agenzie di ricerche di mercato: sul sito di Assirm puoi trovare la lista di tutte le agenzie associate;
- strumenti per la realizzazione di questionari online, come ad esempio Google Forms (gratuito) o Survey Monkey (a pagamento);
Customer service:
- le interazioni dell’utenza sono una fonte inestimabile di informazioni utili: trattando il reclamo come opportunità abbiamo la possibilità di sapere ciò che il nostro cliente o potenziale tale non ha gradito e di conseguenza fare ciò che è in nostro potere per invertire la tendenza;
Analisi del traffico del sito internet e degli insights dei nostri profili social:
- i dati che raccoglieremo in questo modo saranno fondamentali per capire chi visita il nostro sito ed i nostri profili social, quali sono i contenuti che suscitano maggiore interesse e le azioni effettuate successivamente alla visita del sito o del profilo social.
Non poniamoci limiti.
Quante sono le buyer persona?
La buyer persona riferita ad un business può essere singola.
È tuttavia possibile che per un prodotto o servizio esistano più buyer persona alle quali rivolgersi.
In questo caso è fondamentale tracciare l’identikit dei singoli profili, così da avere il quadro completo dei nostri interlocutori e strutturare le nostre attività in maniera coerente e senza correre il rischio di trascurare aree di utenza alle quali potremmo invece rivolgerci.
La buyer persona che non vogliamo.
Credo sia importante sottolineare l’importanza di definire anche la “non buyer persona”, cioè un soggetto che non rappresenta in alcun modo il nostro acquirente-tipo o che, per una qualsiasi ragione, desideriamo escludere dal nostro bacino di utenza.
In questo modo sarà possibile segmentare – per esclusione – la nostra audience, che includerà quindi le persone che ci sono gradite, escludendo invece quelle che non riteniamo interessanti per il nostro business.
Montagne di dati: e adesso?
Pur impegnativa, la raccolta dei dati è solo la prima parte del processo di definizione della buyer persona.
Il lavoro vero, infatti, inizia a raccolta conclusa.
I dati raccolti andranno analizzati, selezionati ed organizzati, così da restituirci l’identikit della nostra buyer persona.
Da qui potremo iniziare ad utilizzare il profilo ottenuto per affinare i nostri obiettivi ed avere maggiori chance di raggiungere il risultato che desideriamo!
HubSpot, mon amour!
Cosa c’entra HubSpot con la buyer persona?
Per iniziare è un CRM gratuito che mette a disposizione funzionalità utilissime per gestire il tuo business in maniera organizzata ed efficiente: non c’entra con la buyer persona, ma con il business si!
In questo specifico caso, però, HubSpot ci interessa perché ha realizzato un semplice tool che con pochi click permette di consolidare le informazioni raccolte sulla nostra buyer persona.
Il funzionamento è semplicissimo.
Basta rispondere alle domande indicando le caratteristiche distintive che abbiamo per il nostro profilo di riferimento.
HubSpot elaborerà una scheda in formato .pdf che riporterà i dati della nostra buyer persona.
Perché è utile?
Avere davanti agli occhi la scheda di ogni singola buyer persona che abbiamo identificato ci permette di “parlare” direttamente alla nostra persona.
Io lo faccio spesso.
Quando scrivo un contenuto oppure ragiono su un nuovo servizio che potrei offrire mi immagino la mia buyer persona seduta di fronte a me.
So come reagirà alla descrizione del nuovo servizio.
Riesco persino ad immaginare le obiezioni che farà alle modalità operative che ho previsto.
Oppure sento nelle orecchie la sua voce che commenta l’ultimo articolo del mio blog.
Insomma, se è vero che “lontano dagli occhi, lontano dal cuore”, pensa cosa può fare invece la tua buyer persona se la immagini seduta proprio lì davanti a te!
Perché individuare la propria buyer persona?
Risponderò con un’altra domanda: come possiamo posizionare il nostro prodotto o servizio, strutturare la nostra attività e pianificare tutte le azioni ad essa collegate se non sappiamo esattamente a chi ci stiamo rivolgendo?
Ecco perché una definizione specifica e dettagliata della buyer persona è fondamentale!
È importante notare che tutto ciò non influisce solo sul prodotto o servizio in sé ma anche su tutto ciò a cui il prodotto o servizio è collegato.
Per cui la definizione della nostra buyer persona ci permetterà di:
- strutturare il business in modo che si rivolga proprio a quel tipo di persona;
- organizzare la struttura aziendale in modo che le nostre azioni e quelle dei nostri eventuali collaboratori siano allineate al bisogno della nostra buyer persona;
- assegnare i budget per promozione e pubblicità in maniera più realistica;
- distribuire le risorse umane in base alle necessità emerse dalla definizione della nostra buyer persona;
- definire i contenuti veicolati tramite il sito aziendale o i profili social in maniera mirata;
- allineare il nostro brand alle esigenze ed alle aspettative della buyer persona;
- studiare condizioni di vendita che rispondano alle modalità di acquisto preferite della nostra buyer persona;
- segmentare la nostra rete di contatti per indirizzare ad ogni buyer persona una comunicazione mirata e personalizzata.
Come fine ultimo, conoscere la nostra buyer persona e strutturare il nostro business sulle sue caratteristiche e sui suoi bisogni permette di attrarre i potenziali clienti che:
✔ per noi hanno più valore;
✔ hanno maggiori probabilità di diventare nostri clienti;
✔ potrebbero trarre maggiore beneficio e soddisfazione da ciò che offriamo.
Buyer persona da condividere, non da conservare!
Stabilito che tutte le attività del business si devono riferire alla buyer persona delineata, è evidente che questo “esercizio” non sia da ritenere un compitino da svolgere e da archiviare.
La buyer persona può cambiare nel corso del tempo, oppure al profilo precedentemente definito possono aggiungersene altri.
Soprattutto, l’identikit dell’oggetto dei nostri desideri deve essere reso noto a tutte le persone che fanno parte della nostra organizzazione.
Tutti devono rivolgersi alla buyer persona.
Ogni reparto deve utilizzare un linguaggio che il nostro acquirente-tipo è in grado di comprendere ed approvare.
Ciò che offriamo deve essere qualcosa che apprezza e del quale coglie utilità e valore.
Insomma, tutto il business si focalizza sulla buyer persona, perché è da lì che riceveremo approvazione, successo e soddisfazione!
Questo è quanto ritenevo utile condividere per ciò che riguarda un argomento che è sicuramente tra i più rilevanti per una corretta ed efficace gestione del business.
E tu?
Hai già definito la tua buyer persona?
Ti riprometti di farlo?
E in questo caso, sai già come procedere oppure devi ancora definire cosa ti serve e come ottenerlo?
Lascia un commento oppure contattami se ti va di condividere il tuo pensiero in proposito.
Alla prossima!
Con il mio lavoro posso dare più valore al tuo tempo, rendere più semplici e leggere le tue giornate e permetterti di focalizzare attenzione ed energie sulle attività fondamentali per il tuo business o sui tuoi interessi privati. In breve, il mio obiettivo è essere, sempre, la giusta soluzione alle tue esigenze.